|
Utdrag från sid 217-240 i avhandlingen Kartellen som sprängdes, Svensk bryggeriindustri under institutionell och strukturell omvandling 1945-1975 av Peter Sandberg Bildmaterialet har ställts till förfogande av Knud Rasmussen Tingsryds Bryggeri AB Ett fristående bryggeri som koncernerna i Stockholm och Göteborg tidigt uppmärksammade i konkurrenshänseende var Tingsryd. Som fristående aktör hade bryggeriet gjort sig känt för att utnyttja innovationer inom produktionsteknik, distribution och marknadsföring. Eftersom Tingsryd aldrig ingick i SBF eller BIF var man inte bunden till de avtal som innebar att man var hänvisad till att agera på en på förhand given marknad, som i de allra flesta fall innebar en lokalt eller regionalt skyddad hemmamarknad. -------------------- Som tidigare nämnts finns inga källor i form av företagsmaterial bevarade. De få dokument som efterlämnats är långt ifrån tillräckliga för att utgöra underlag för forskning. Den huvudsakliga statistik som använts är hämtad från bolagets årsredovisningar. Lyckligtvis fick jag under arbetets gång kontakt med Tingsryds vd och majoritetsägare (senare ensam ägare) Henry Larsson. Under flera intervjuer har han försökt återskapa utvecklingen under 1950- och 60-talen, givetvis utifrån sitt eget perspektiv. Följande delkapitel bygger således till stor del på denna berättelse, med kompletteringar från annat befintligt källmaterial.
Den tidiga konsolideringsfasen fram till 1955 För att finna ursprunget till Tingsryd får vi gå tillbaka till år 1920, då Carl Larsson startade läskedrycksfabrik. Carl Larsson lät även under 1920- och 30-talet grunda en kolsyrefabrik och ett bolag som bedrev handel med ved och kol. Bolagets namn var ursprungligen AB Kronan med säte i Kristianstad. à r 1937 registrerades Bryggeriet Kronan, Tingsryd. Efter Carl Larssons bortgång år 1950 övertogs rörelsen av hans hustru Betty Larsson och sönerna Carl Erik Larsson och Henry Larsson. Genom förvärvet av ett mindre, redan befintligt, bryggeri med koncession för skattepliktig ölproduktion, kunde Bryggeriet Kronan i Tingsryd bedriva småskalig produktion och försäljning. Under den period man bedrev läsk- och vattenförsäljning i Kristianstad hade man valt att stå utanför branschorganisationen Sveriges Vattenfabrikanters Riksförbund (senare anslutet till SBF). Denna självständiga ställning bibehölls, då bryggeriet i Tingsryd aldrig sökte medlemskap i SBF. Man var således aldrig bunden till den reglering som organiserades genom BIF. Kontinuerlig upprustning av bryggeriet genomfördes under andra världskriget, men det var först när syskonen tog över rörelsen som omfattande nyinvesteringar omvandlade anläggningen till ett modernt ölbryggeri. Henry Larsson tog omgående efter faderns bortgång år 1950 över driften av verksamheten, medan Betty Larsson och Carl Erik Larsson ingick i bolagets styrelse. De omfattande investeringar som krävdes för att kunna öka produktionen finansierades dels genom att man sålde de andra rörelserna, dels genom krediter av Handelsbanken i Kristianstad och Kreditbanken i Växjö. Under första halvan av 1950-talet kom man att utnyttja det kontaktnät som vuxit fram i Skåne, och tillsammans med lokala svagdricksbryggare byggde man upp ett distributionsnät som omfattade Skåne och Kronobergs län. Men även nya kontakter byggdes upp. Ett omfattande samarbete med den tyska ingenjörsfirman Seitzwerke och Jörgensens laboratorium i Köpenhamn innebar att Tingsryd fick tillgång till utvecklad kompetens, som var nödvändig under omvandlingen till ett modernt ölbryggeri. Den bryggeriutrustning, eller snarare det system, som man beställde av Seitzwerke byggde på ett i Sverige oprövat pastöriserings- och tappningssystem, som mycket förenklat innebar en förlängd hållbarhet för öl på returflaskor med upp till fem månader. När den nya anläggningen stod klar år 1955, hade man byggt upp en större produktionskapacitet och samarbetet med Jörgensens laboratorium innebar en ökad kvalitetssäkring av produktion. à r 1960 bytte AB Kronan Långebro namn till Tingsryds Bryggeri AB.
En vidgad marknad 1955 - 1962 Syftet med de omfattande investeringarna i nya produktionsanläggningar var att företaget ville konsolidera sin ställning på hemmamarknaden, med siktet inställt på en marknadspenetrering i södra Sverige. ----------------------- En positiv extern effekt var liberaliseringen av den svenska alkoholpolitiken genom motbokens avskaffande och introduktionen av starköl i oktober 1955. En annan institutionell förändring som gynnade en marknadsexpansion var 1954 års konkurrenslagstiftning och BIF:s upplösning. Samtidigt kom den kommunala vetorätten att slopas och möjligheterna för lokala myndigheter att reglera försäljningen försvann. Tillsammans skapade dessa faktorer nya förutsättningar för en fristående aktör att vidga sin verksamhet utanför sin tidigare begränsade hemmamarknad. För Tingsryds vidkommande var distributionen under 1940-talet inriktad på kringföringsförsäljning på hemmamarknaden. Under den nya ledningen byggde man upp ett distributionssamarbete med svagdricksbryggare i Kronobergs län, Skåne och Blekinge. Tack vare ölets hållbarhet kunde man kostnadseffektivisera distributionen och utnyttja depåer för vidare kortleveranser till återförsäljare. Denna distributionsform var tillräcklig, då den hela tiden anpassades efter bryggeriets produktionskapacitet. Från att i ett tidigt stadium ha hyrt in lastbilar, började man successivt att bygga upp ett eget åkeri. För att minimera kostnaderna köptes begagnade lastbilar som renoverades och byggdes om. Genom Mjölkcentralen i Stockholm förvärvades begagnade dragvagnar, som byggdes om till trailers. Dessa egenkonstruerade långtradare fick en kapacitet på ca 20-22 ton, och kostnaden beräknades till ca tio procent av nypriset. När produktionen och marknaden växte ytterligare under 1960-talet, uppgraderades bilparken med nya långtradare med ca 32 tons kapacitet. Dessa investeringar innebar lägre fraktkostnader, och enligt Henry Larsson körde man med tio procents överlast under en längre period på 1950-talet. Detta "extra lager per pall" gjorde mycket i - försäljningshänseende. Den tidiga expansionen hade inte varit möjlig utan en medveten strategi för att nå ut till nya marknader. I anslutning till starkölsintroduktionen bildade ett antal från SBF fristående bryggerier Föreningen Skattepliktiga Bryggerier. Syftet var dubbelt - dels skulle man fungera som referensgrupp i anslutning till den nya lagstiftningen, dels skulle man samarbeta i produktionsutvecklingen av ett gemensamt starköl och bygga upp ett eget varumärke. Tingsryd lämnade dock samarbetet, då man ansåg att marknadsföringsstrategin var föråldrad och att varumärket "Long Ship Beer" var dömt att misslyckas. I stället valde Tingsryd att satsa på "Crown Beer", döpt efter bryggeriets dåvarande namn Kronan, och accepterade de högre kostnader som lanseringen av ett eget starköl innebar. När starkölet lanserades med återförsäljning via Systembolaget i oktober 1955 fick man omedelbart oktroj för försäljning i Blekinge (fyra städer) och Växjö, för att senare även komma in i Malmöregionen. Enligt Henry Larsson var samarbetet med Systembolaget viktigt, då det både var "en bra och riskfri kund".
Ett samarbete mellan Tingsryd och Knut Laurin vid AB Plåtmanufaktur (PLM) startade 1959. PLM hade tidigare försökt väcka intresse för öl på burk, men bryggeribranschen hade inte visat något intresse. PLM:s kontakter med det amerikanska multinationella företaget Continental Can Company innebar att den svenska produktutvecklingen av öl på burk kunde dra nytta av de internationella erfarenheterna. Det nya emballaget hade stora positiva effekter på distributionen och lägre hanteringskostnader, men ett stort problem fanns dock - burkölen var en dyrare produkt för slutkonsumenten. I detta sammanhang gällde det för Tingsryd att utnyttja det faktum att det genom övergången till självbetjäning gav bättre "täckningsbidrag" för detaljisten.
Omsättningssiffrorna för andra halvan av 1950-talet och fram till år 1961 talar sitt tydliga språk. Den kraftiga men temporära nedgången under år 1956 går inte att förklara, men bortsett från detta var det frågan om en stark uppåtgående trend, som efter år 1959 till stor del kan förklaras av den regionala expansionen och marknadspenetreringen i Stockholmsområdet och de satsningar man gjorde tillsammans med PLM för att lansera burkölet. På åtta år hade Tingsryd mer än fördubblat sin omsättning, en trend som skulle förstärkas under de nästkommande åtta åren.
Innovativa marknadsföringsstrategier
----------------------------
|
